→ Dark pattern dans l’achat en ligne de vêtements
La manipulation des consommateurs lors d’achat en ligne est devenue de plus en plus récurrente que ce soit pour consommer plus mais aussi pour collecter plus de données personnelles que nécessaire. Ces pratiques se nomment des dark patterns et se reposent sur des designs trompeurs.
Le parcours client est semé d'embûches. Nous avons pu constater que plusieurs sites qui n’ont pas de magasins physiques s’en servent énormément. En top 3, il y a Shein, Amazon et La Redoute. Ils utilisent des biais cognitifs en jouant sur divers paramètres tels que l’architecture du site, les couleurs ou le phrasé, dans le but d’inciter les internautes et de les pousser à effectuer des achats.
Tout le cycle des communicants est touché et impliqué dans cette question de surconsommation et de de conduite éthique et doit avoir son rôle à jouer pour combattre les dark patterns.
Le dark pattern est l'une des faces cachées de la surconsommation des entreprises en ligne.
Différence entre dark pattern et nudge et ses conséquences dans la sur consommation.
En 2019, l'université de Princeton a réalisé la première étude pour démontrer que 11 % des 11000 sites commerciaux analysés contenaient des Dark pattern. Cette étude révèle également que les consommateurs et consommatrices auraient 2 à 4 fois plus tendance à réaliser une action dans un environnement qui en contient.
La surconsommation en France a été remarquée avec l’avènement des marques de fast fashion et d’ultra fast fashion qui utilisent les Dark patterns pour inciter les consommateurs à surconsommer et transmettre ses données personnelles pour avoir accès à des réductions dans le but d’acheter d’avantage.
Les dark patterns sapent tous les efforts visant à promouvoir des modes de consommation plus durables. Ils exploitent les biais cognitifs pour favoriser des comportements à l’opposé de cet objectif.
L’alternative plus éthique du dark pattern est le nudge. Le “coup de pouce” en français est une technique qui pousse les individus à adopter ou modifier des comportements plus responsables, dans leur propre intérêt ou celui de la société. Le nudge, contrairement au dark pattern n’exerce aucune manipulation, contrainte ou obligation pour parvenir à un objectif dissimulé.
Le changement doit venir des autorités
Le fait que la consommation actuelle dépasse largement les limites planétaires est un problème systémique auquel nous devons nous attaquer avec des solutions.
Les autorités politiques devraient résolument s’opposer à cette surconsommation pour protéger les consommateurs et promouvoir des modes de consommation plus durables et pour éviter que les entreprises qui ont recours à ces pratiques manipulatoires ne bénéficient d’avantages concurrentiels. Il n’y a donc pas de règles en vigueur pour le moment contre les dark pattern.
La directive européenne s’intéresse en particulier à la relation entre l’entreprise et ses consommateurs. Elle interdit l’utilisation de pratiques commerciales déloyales impactant considérablement le comportement économique d’un individu, une première étape consistant à répertorier et analyser les pratiques problématiques est déjà bien amorcée.
La question des pratiques déloyales est déjà prise en compte dans diverses législations, notamment dans la Directive relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs en Europe ou dans le 15 U.S.C Code § 45 - Unfair methods of competition unlawful; prevention by Commission aux Etats-Unis.
Le changement avec des pratiques plus éthiques des développeurs et UX designer
La surconsommation c'est aussi le problème des publicitaires et des communicants qui poussent à la consommation à coup de pratiques frauduleuses. C’est tout le cycle de développement de stratégie marketing et de création du site internet qui sont impliqués et ont leur rôle à jouer pour des pratiques plus éthiques et une décroissance de la consommation.
Ce n’est pas aux gérants de grandes entreprises comme Amazon qu’il faut expliquer que de pousser à l’achat d’un article supplémentaire pour accéder à la livraison offerte n’est pas très éthique. Pour mettre en place des changements il faut éduquer l'ensemble des concepteurs sur le fait ces pratiques sont nocives pour l'utilisateur, et potentiellement pour la marque sur le long terme.
Une piste pour encourager les bonnes pratiques est celle qu’utilisent les Licornes françaises pour remettre au centre de leur stratégie l’importance du client et non la valeur que les clients apportent à l’entreprise.
Sensibiliser les clients pour éviter de tomber dans le piège
Le Dark pattern ou comment gâcher l'expérience utilisateur. De plus en plus de consommateurs remarquent ces magouilles qui les empêchent d'accéder à leur panier.
Les consommateurs et consommatrices auraient 2 à 4 fois plus tendance à réaliser une action dans un environnement contenant des dark patterns.
Ils utilisent par exemple l'appât des réductions pour inciter à s'inscrire et pour utiliser l’application. Les refus pour les cookies ou pour les achats supplémentaires sont difficiles à trouver. Enfin une pratique que l’on voit sur tous les site de commerce en ligne c’est le nombres d’articles en stock qui force le consommateurs à acheter vite avant qu’il ne lui passe sous le nez
Beaucoup exploitent toute la panoplie des outils à leur disposition: si la technique fonctionne, qu’elle est licite ou du moins tolérée, elle sera exploitée.
Pour conclure, nous pouvons voir que de plus en plus de dark pattern se glissent sur notre parcours d’achat. Ils sont fortement utilisés par les entreprises qui n’ont pas de magasins physiques car les magasins physiques ont d’autres moyens marketing de faire acheter le consommateurs sans qu’il ne s’en rende compte comme l’utilisation des sens et la mémoire olfactive par exemple pour créer une expérience et un souvenir d’achat positif. Les méthodes de vente sont diverses et sont amenées à évoluer en modifiant sur leurs chemins les comportements des clients et des internautes.
Il serait bon de réfléchir à de nouveaux modes de communication et de vente plus éthiques en utilisant des nudges pour promouvoir une consommation plus responsable.
Claire Fernandez & Camille Fiot