Fast fashion et e-commerce : le digital au service de l’industrie du prêt à jeter
L’ère des réseaux sociaux ou la création de besoins fictifs et le culte de l’usage unique
Avez-vous déjà entendu parler du shopping social ? Le terme vous est peut être inconnu, mais c’est pourtant bien une pratique à laquelle vous êtes confrontés dans votre quotidien, si toutefois vous utilisez un ou plusieurs réseaux sociaux.
Le social shopping, c’est le fait pour une marque de combiner réseaux sociaux et e-commerce en s’appuyant sur les interactions entre utilisateurs pour susciter l’acte d’achat.
Une pratique fructueuse qui s’appuie sur des mécanismes psychologiques imparables : le besoin d’appartenance et de reconnaissance de ses pairs, la preuve sociale qui veut qu’un produit qui est populaire auprès des autres est forcément bon pour soi et l’empathie qui pousse à être plus facilement d’accord et à vouloir imiter les personnes que l’on admire.
De par la comparaison permanente qu’ils engendrent, le développement du modèle économique de l’influence, les algorithmes qui exposent à un contenu adapté et à une répétition des messages ou encore la mise en avant de tendances, tout est favorable à la création d’un sentiment de besoin permanent. Besoin de voyager pour proposer un contenu qui fait rêver, besoin de voir d’autres personnes et de le montrer pour prouver sa valeur sociale ou encore besoin d’investir dans un vêtement trendy pour suivre les tendances et susciter l’admiration. D’autant qu’il est impensable pour un utilisateur digne de ce nom de se montrer plusieurs fois avec la même tenue...
Une formule particulièrement efficace sur la génération Y qui est particulièrement présente et active sur ces réseaux, prise au piège malgré elle de cet engrenage et donc susceptible d’effectuer un achat suite à un contenu créé par d’autres utilisateurs pour chercher à se mettre en valeur.
En cela les réseaux sociaux sont donc redoutables et un facilitateur de choix pour les marques car ils permettent de créer une terrain fertile à la consommation, en insufflant une forme de pression constante pour être au top. Cela est particulièrement vrai pour l’industrie de la fast fashion qui s’engouffre pleinement dans cette brèche en se positionnant comme des solutions à ce besoin de renouvellement permanent. Et ce n’est que le début de la spirale, puisqu’après avoir profité de terrain fertile, elles développent des stratégies marketing redoutables qui biaisent nos comportements et nous poussent toujours plus loin dans la consommation.
Les stratégies marketing et du design de l’attention : un indispensable pour doper les ventes
Profitant des codes sociaux et de ce que peuvent leur apporter les réseaux sociaux, les marques n’ont plus qu’à capitaliser sur ce besoin compulsif d’acheter, en essayant d’en retirer le maximum de profit. Appliquées au secteur du e-commerce, les stratégies marketing ont donc pour but de mettre en place des actions permettant de générer durablement du trafic sur le site, d’augmenter ses ventes et de fidéliser ses consommateurs. Ces stratégies sont indispensables étant donné la forte concurrence présente sur le web.
Elles répondent à plusieurs objectifs : susciter l’envie d’abord, générer l’acte d’achat ensuite et enfin augmenter le prix du panier moyen du client. En effet, il est toujours plus difficile et coûteux de trouver des nouveaux clients que de pousser ceux de qui on a déjà l’attention à consommer plus.
De nombreuses marques en ligne appliquent donc des stratégies de rétention, pour amener le client à prolonger sa navigation, à cliquer sur le plus d’articles possible pour créer un nouveau besoin qui n’était pas présent à l’origine. De plus en plus d’entre elles misent également sur l’élargissement de leur offre, en proposant des accessoires ou encore de la décoration pour que l’utilisateur ait l’impression de pouvoir répondre à toutes ses envies sur le site. Cela se traduit donc très souvent par des rubriques qui doivent très certainement vous être familières telles que “puisque vous avez aimé cet article” ou “pour shopper tout le look”.
Un autre levier essentiel de ces stratégies repose sur le principe de pénurie : un consommateur tend à s’intéresser plus à un produit/une offre qui va disparaître rapidement. Cela crée en lui un sentiment d’urgence à agir qui le pousse à aller plus facilement au bout de son acte d’achat. Parce qu’en effet, les marques en ligne perdent de l’argent dès lors qu’un client abandonne son panier d’achat. Selon l'Institut Baymard, plus de 70% des paniers d’achat sont abandonnés avant que la commande ne soit finalisée. D’où la mise en place d’éléments entraînant des biais cognitifs, dont vous avez peut être vous même été victime. Dans cette catégorie, on retrouve les comptes à rebours, les offres promotionnelles limitées dans le temps, la mention qui ne reste plus que quelques unités d’un article de disponible … Sans compter les relances par mail en cas d’abandon vous rappelant que votre panier vous attend toujours ou l’apparition de pop-ups qui détectent que le visiteur va très probablement quitter le site, et que le moment est opportun pour lui soumettre une offre de réduction / flash promotion, une inscription à la newsletter, un catalogue à télécharger, ou un sondage. L’objectif est de ne pas le laisser partir sans lui avoir laissé une bonne raison de revenir ou sans avoir pu capter son email afin de le recontacter plus tard.
Mais malgré toutes ces techniques, le passage au paiement étant le moment le plus délicat et celui qui génère le plus d’abandon de paniers, de nombreux sites proposent donc également les retours gratuits facilités ou encore l’essai gratuit d’articles sous un certain nombre de jours avant de payer, ce qui permet de supprimer une part de culpabilité et de rendre le passage à l’acte moins douloureux.
Enfin, les marques n’hésitent pas à s’appuyer sur des leviers encore plus directement incitatifs, puisque donnant l’impression d’avoir encore accès à un bonus supplémentaire, pour faire augmenter le montant d’achat moyen, tels que des promotions dégressives en fonction du prix du panier, la gratuité des frais de port au delà d’un certain prix, l’offre d’un accessoire…
Des exemples concrets des stratégies marketing et du design de l’attention dans le e-commerce du secteur de la mode
Un des exemples les plus probants de cette course à la consommation dans le e-commerce du secteur de la mode est le géant d’origine chinoise : Shein. L’application Shein est d’ailleurs numéro 1 des applications shopping dans l'App store. Un des pilliers de la stratégie de ce site repose sur la collaboration avec des personnalités célèbres et influentes très présentes sur les réseaux sociaux. Le social media est ainsi devenu l’outil principal qui a permis à la marque de s’emparer d’une grande quantité de parts de marchés en un temps record.
L'e-commerçant, très présent aux Etats-Unis, en Europe et au Moyen-Orient, implique activement des mannequins, chanteuses, et autres influenceuses présentant des pièces de son offre dans des décors du monde entier. Dès que l’on ouvre l’application Shein on tombe très souvent sur une nouvelle collection capsule, concept devenu très tendance et vendeur, en collaboration avec une femme connue notamment depuis les réseaux sociaux. Actuellement quand on ouvre l’application tombe sur la collection avec Wejdene.
Outre la stratégie social media qui est primordiale dans la stratégie de la marque, Shein utilise aussi à outrance des stratégies marketing très bien ficelées : la plus remarquable sur Shein est celle qui consiste à faire croire à des promotions limitées dans le temps avec compte à rebours, ce qu’on peut aussi appeler des “offres flash”. Ce sont d’ailleurs des pratiques devenues tellement courantes qu’une majorité de marques de mode y ont recours toute l’année à toutes les sauces (Asos, boohoo, Pretty Little Things, Zalando…). On remarque aussi sur l'interface très chargée, des codes promotionnels donnant droit à des remises. Ces codes promos à foison permettent aussi de bénéficier de promotions de plus en plus importantes selon le montant de la commande : plus le prix total de la commande est élevé, plus le client a droit à une remise intéressante. Plus l’utilisateur est prêt à dépenser, plus il est récompensé par des promotions croissantes. Ces techniques qui mêlent marketing et design de l’attention sont devenues presque une norme auprès de toutes les marques fast & fashion.
Une des gros avantages concurrentiels du site Shein pour encourager toujours plus la décision d’achat, (et qui tend d’ailleurs à se développer auprès d’autres marques également), c’est la possibilité de consulter les notes sur 5 étoiles, les commentaires, et photos des clientes qui ont acheté et reçu l’article consulté. Cette fonctionnalité rassure et encourage l'utilisateur du site qui a la sensation de pouvoir être sûr d’acheter un article fidèle à ses attentes. L’effet “c’était pas comme ça sur la photo du site” est ainsi complètement contrebalancé et permet de déclencher l’achat auprès des clients qui hésitent.
Les rouages stratégiques des marques de fast fashion, dont Shein est devenu le leader, sont de plus en plus offensifs. Tout est pensé pour vendre toujours plus, plus vite, et de façon récurrente. De la création du sentiment de besoin jusqu’à la façon dont le panier moyen devient de plus en plus gros jusqu’à l’achat final en passant par la fidélisation, le e-commerce de la fast fashion semble avoir de beaux jours devant lui malgré toutes les incidences négatives que les marques peuvent engendrer.
3 impacts sur l'environnement dûs à la digitalisation des services de l’industrie du prêt à jeter
L'industrie des produits jetables a connu un véritable boom ces dernières années grâce à l'essor de la technologie numérique. Des tasses à café à usage unique aux pailles en plastique, il existe désormais un large éventail de produits jetables disponibles sur le marché. Si cela peut être pratique pour les consommateurs, cela a également un impact important sur l'environnement. Voici trois des impacts environnementaux les plus notables de la technologie numérique dans le secteur des produits jetables :1. Augmentation de la production de gaz à effet de serre : La production de produits jetables nécessite de grandes quantités d'énergie, qui proviennent souvent de combustibles fossiles. Cela signifie que l'industrie des produits jetables est un contributeur majeur aux émissions de gaz à effet de serre.
2. Pollution : les produits jetables sont généralement fabriqués à partir de plastique ou d'autres matériaux synthétiques. Une fois utilisés, ces produits finissent souvent dans des décharges où ils peuvent mettre des centaines d'années à se décomposer. Entre-temps, ils lessivent des produits chimiques nocifs dans le sol et libèrent du méthane, ce qui contribue au changement climatique.
3. Déforestation : De nombreux produits jetables sont fabriqués à partir de papier ou de pâte de bois, ce qui signifie que leur production nécessite l'abattage d'arbres. Cela peut entraîner la déforestation et la perte d'habitats, et contribuer aux émissions de gaz à effet de serre.
Source : https://www.enviropro-salon.com/
Rédactrices : Léa De Vasconcelos, Margaux Ollier, Olivia Castelin
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