Les biais cognitifs à l'ère du numérique
Une version d’Instagram pour les moins de 13 ans ? C’est ce que le patron de Facebook a annoncé vouloir mettre en place dans les années à venir, le 18 mars dernier dans un document officiel. Un projet controversé qui, selon ses détracteurs, exposerait les plus jeunes aux biais cognitifs déjà surexploités par le géant bleu et les réseaux sociaux en général. Mais qu’est-ce qu’un biais cognitif et quels sont ceux qui se retrouvent régulièrement exploités dans le numérique ? Petit tour d’horizon de ces mécanismes qui nous rendent digital-addict.
Une manière de gérer l'information
Hérités du processus d’évolution, les biais cognitifs permettent à notre cerveau de traiter les informations de façon efficace en milieu naturel, en simplifiant, en donnant du sens ou en déformant certaines données. S’ils ont été indispensables à notre survie, ils sont parfois inadaptés à notre environnement actuel et peuvent nous induire en erreur.
Un biais cognitif est un schéma de pensée trompeur et faussement logique. Cette forme de pensée permet à l’individu de porter un jugement, ou de prendre une décision rapidement. Ils influencent nos choix, en particulier lorsqu’il faut gérer une quantité d’informations importantes ou que le temps est limité. Il se produit ainsi une forme de dysfonctionnement dans le raisonnement. Les biais cognitifs peuvent intervenir au début du processus de raisonnement dans la sélection d’informations (ignorer certains faits, sur ou sous-estimer des informations…) ou dans leur traitement.
On dénombre aujourd’hui 250 biais cognitifs, généralement classés dans les catégories suivantes :
- Biais sensori-moteurs (illusions liées aux sens et à la motricité)
- Biais attentionnels ou biais d’attention (problèmes d’attention)
- Biais mnésique (en rapport avec la mémoire)
- Biais de jugement (déformation de la capacité de juger)
- Biais de raisonnement (paradoxes dans le raisonnement)
- Biais liés à la personnalité (en rapport avec la culture, la langue, l’influence sociale…)
Aujourd’hui, avec l’explosion d’internet, du numérique et des réseaux sociaux, l’information que l’on reçoit quotidiennement est impossible à traiter dans son intégralité. C’est pourquoi notre cerveau choisit de ne sélectionner qu’une partie de l’information et opère des raccourcis, permettant de prendre des décisions plus rapidement, face au flot ininterrompu de données portées à notre connaissance chaque jour. Et c’est par ces processus que le numérique peut utiliser ces biais, souvent à notre insu.
Le biais d’attention, ou comment mettre à profit les centres d’intérêts des internautes
Vous avez déjà scrollé indéfiniment sur un réseau social pour vous retrouver 2h après toujours sur ce même réseau sans savoir comment vous étiez resté ici si longtemps ? Vous avez déjà remarqué que votre fil d’actualité sur Facebook ou Instagram était la plupart du temps rempli d’informations qui se rapprochaient de vos centres d’intérêts ? Les réseaux sociaux jouent en effet sur nos biais cognitifs pour nous faire rester le plus longtemps possible sur leur plateforme. Et ici, c’est celui qu’on appelle le biais d’attention.
Comment marche-t-il ? Utilisé par les géants du net, ce biais est une manière pour les individus de ne sélectionner et de n’être attirés que par l’information qui se rapprochera le plus de ses centres d’intérêts ou qui seront le plus susceptibles de jouer sur ses émotions, de le toucher, et donc, d’attirer et garder son attention.
On peut identifier trois types de biais de l’attention. Celui de facilitation, celui de désengagement ou encore celui d’évitement. Dans le premier, le biais de facilitation, la personne capte quasi immédiatement et de manière automatique le foyer attentionnel, c’est-à-dire l’élément où porter son attention. Le deuxième quant à lui est celui qui retient un individu focalisé sur une information sans qu’il puisse s’en désengager, s’en détacher, car il reste fixé sur le stimulus émotionnel. Le troisième, au contraire des deux autres, est un biais qui vise à complètement éviter et à s'éloigner du stimulus émotionnel.
Mais de manière globale, le biais d’attention permet surtout aux personnes, de sélectionner une information pour laquelle elles ont déjà une appétence, et ainsi, d’écarter ce qui leur paraît moins pertinent. Une prouesse du cerveau qui permet de faire du tri dans le flot d’informations reçues quotidiennement sur nos outils numériques.
Le biais de confirmation, une manière d’appuyer nos opinions
Le biais de confirmation est, quant à lui, une manière de prioriser et de sélectionner uniquement l’information qui correspond à nos propres convictions, venant ainsi confirmer nos opinions.
C’est pourquoi sur les réseaux sociaux, qui jouent sur ce biais, les algorithmes proposent des informations qui correspondent à notre vision du monde, une vision biaisée. Mais le marketing s’en sert également dans sa manière d’atteindre les consommateurs, appuyant ainsi leurs opinions, et validant les hypothèses qu’ils émettent afin d’obtenir leur approbation, leur adhésion à la marque, de gagner leur confiance et de les convaincre à acheter.
Plusieurs techniques sont utilisées par le secteur du marketing, comme par exemple l’utilisation de stéréotypes positifs. En effet, appuyer sur des idées reçues sur un secteur d’activité ou un type de produit, permet de favoriser la croyance des consommateurs en votre marque et ainsi d'accroître leur confiance. Par exemple, les voitures allemandes seraient gage de sécurité et qualité, tandis que les vins de Bordeaux ou français en général seraient synonyme de savoir-faire authentique et qualitatif.
Le marketing peut également utiliser ce biais afin de jouer sur la corde sensible des consommateurs et de confirmer leurs craintes en proposant un service ou un produit visant à rassurer le client, et régler ce problème spécifique. Les consommateurs sont ainsi plus à même de croire en la solution idéale proposée par la marque.
Aussi, les avis laissés sur internet ou la sélection de certains témoignages exposés sur un site, peuvent également renforcer ce biais de confirmation et renforcer l’image positive (ou négative) qu’un consommateur a sur une marque. On a souvent tendance à choisir les avis qui se rapprochent du nôtre, afin de confirmer ce que l’on pense et ainsi passer à l’acte d’achat ou non.
Enfin, le service client peut être un excellent moyen pour venir jouer sur ce biais de confirmation. Un suivi client de qualité après la vente, viendra rassurer le consommateur dans son choix et confirmera sa confiance en la marque, qui le fera peut-être réitérer l’achat dans un laps de temps plus ou moins long.
Toutefois, les salariés du secteur marketing, comme chaque individu, peut également être induit en erreur par ses propres biais. Et il est essentiel de ne pas se laisser avoir par ses propres préjugés, et prendre pour acquis ce que l’on pense ou de faire une généralité ce que l’on a vécu personnellement. C’est pourquoi il est important de bien repérer ce biais.
Effet Ikea, quand le consommateur devient acteur
Avez-vous déjà ressenti ce sentiment de fierté après avoir posé le dernier clou sur votre toute nouvelle armoire ? Si oui, vous avez sans doute été victime de l’effet Ikea, qui doit son nom à la célèbre entreprise de mobilier. Il désigne le fait d’accorder plus de valeur à quelque chose que l’on a contribué à créer. Pour expliquer ce biais cognitif, certains pensent que faire soi-même donne aux consommateurs une preuve de leur compétence tout en accordant le sentiment d’avoir fait une “bonne affaire” tandis que d’autres pensent qu’il s’agit avant tout d’accorder de la valeur à l’effort déployé.
Basé sur l’interaction, le numérique est un secteur particulièrement perméable à l’effet Ikea : les utilisateurs interagissent constamment avec le contenu modulable à l’infini. Sur les réseaux sociaux, les internautes construisent un profil sur mesure à leur image, interagissent avec les marques et participent à alimenter leur contenu via des sondages par exemple. Sur les plateformes de e-commerce, c’est la personnalisation qui permet aux internautes de créer des objets sur mesure. Élément principal des jeux vidéos, l'interaction se popularise même jusque dans les films ou épisodes de série interactifs comme l’épisode Bandersnatch de Black Mirror dans lequel les spectateurs deviennent acteurs en faisant des choix qui changent le cours de l’épisode.
Bien que le fait de faire soi-même peut apporter de la satisfaction personnelle, ces appels constants à l'interaction peuvent rendre l’utilisation de certaines plateformes addictives. Dans le cas de la personnalisation d’objet, elle peut aussi permettre aux marques d’augmenter leurs prix de façon significative sans que cela soit justifié car les consommateurs y perçoivent une valeur importante.
Biais de disponibilité, comment fausser la perception de l’information
Le biais de disponibilité agit quant à lui sur notre mode de raisonnement. Il donne une importance accrue aux informations immédiatement disponibles dans notre mémoire, qui sont généralement des informations plus récentes, en phase avec nos croyances et/ou ayant un impact émotionnel fort. Il permet à notre cerveau de traiter plus rapidement une problématique en se basant sur les informations rapidement disponibles plutôt que rechercher des informations complémentaires plus rationnelles. Ce biais cognitif est lié au biais rétrospectif selon lequel nous nous rappelons plus facilement des évènements les plus récents.
Les médias ont ainsi un fort impact sur notre perception de la réalité : en choisissant de traiter continuellement certains sujets, ils focalisent notre attention et augmentent l’importance relative des informations. En altérant notre jugement, le biais de disponibilité facilite notamment la propagation des fake news sur les réseaux sociaux, phénomène aggravé par le fonctionnement des algorithmes qui favorisent les “bulles” d’information en lien avec les croyances de l’utilisateur.
En marketing, les messages répétés permettent d’ancrer une information dans l’esprit du consommateur et d’associer une marque ou un produit à une idée positive. Les nouveaux outils du numérique permettent aux entreprises de cibler leur clientèle avec précision et de répéter le message souhaité jusqu’à l’acte d’achat.
Comment le coût irrécupérable vous rend-t-il irrationnel.le ?
Le coût irrécupérable comme son nom l’indique est un coût qui est payé définitivement et qui n’est donc pas récupérable, ni même remboursable. Ce biais est associé à la tendance qu’ont les individus à être influencés de manière irrationnelle par des décisions prises antérieurement (investissement financier, temps passé, efforts fournis, etc). Ce biais est souvent lié à l’aversion de l’être humain pour la perte, pour le gaspillage qui donne plus d’importance à une perte qu’à un gain. En résumé, plus on investit dans quelque chose, plus il devient difficile d’abandonner, même si cela serait la décision la plus logique à prendre étant donné que les investissements ne sont de toute façon pas récupérables.
Comment le secteur du numérique profite-t-il de ce biais ? Les plateformes proposant un système d’abonnement jouent sur cet effet de coût irrécupérable. En effet, un client aura tendance à utiliser ces services au maximum quitte à ne pas trouver chaussure à son pied et pour ne pas gâcher l’argent dépensé dans ces abonnements plutôt que d’utiliser un autre service sur lequel il pourrait potentiellement trouver son bonheur.
Le coût irrécupérable peut avoir d’autres applications : par exemple, indiquer le nombre d’étapes effectuées pour une inscription sur une plateforme ou un remplissage de formulaire est un processus efficace pour montrer que l’internaute est presque à la fin du processus. Cela va augmenter les chances d’inscription ou d’envoi de formulaire. Le travail fourni en amont étant déjà effectué, pourquoi stopper le processus maintenant ? L’effort engagé est déjà trop important pour s'arrêter en si bon chemin.
Le biais d’appariement : quelle interprétation donner aux informations perçues ?
Le biais d’appariement est un des biais du raisonnement déductif qui consiste à se focaliser sur des éléments cités dans l’énoncé d’une question ou d’un titre. Se baser sur l’énoncé peut s’avérer souvent utile et pertinent mais dans certains cas, cela peut aussi induire le lecteur en erreur.
Il apparaît évident que les grandes marques ou la presse digitale connaissent et jouent sur cet effet d’appariement. Cet « outil » de raisonnement permet aux organisations d’employer les mots adéquats afin d’attirer un internaute à effectuer une action précise. En effet, il n’est pas rare de voir la presse digitale publier un article contenant un titre accrocheur dans le seul but de faire venir le lecteur vers son site internet.
Cependant ce biais d’appariement possède la particularité d’altérer la qualité de la transcription du besoin d’information. Certains individus vont percevoir la première information accessible et la retenir en tant que telle, sans effectuer de recherche par la suite. Un sentiment d’instrumentalisation et de manipulation de l’individu peut être perçu par certaines personnes.
La perception sélective : savoir interpréter de manière sélective des informations en fonction de sa propre expérience
La perception est définie comme le processus de catégorisation et d’interprétation de l’information sensorielle. La perception sélective décrit comment nous classons et interprétons l’information sensorielle d’une façon qui favorise une catégorie ou une interprétation plutôt qu’une autre. En d’autres termes, elle est une forme de partialité parce que nous interprétons l’information d’une manière qui est conforme à nos valeurs et convictions. Il est évident que la perception sélective nous empêche de voir la vérité sur certaines personnes ou sur certaines situations, en raison des étiquettes que nous leur avons déjà appliquées.
D’ailleurs, la perception sélective est souvent utilisée comme stratégie publicitaire pour améliorer la popularité et les ventes d’un produit à la télé ou sur internet.
Par exemple, lorsque l’on a le désir d’acheter un nouveau téléphone d'une marque particulière mais que l’on hésite, il est évident que dans la même journée, nous allons voir 100 fois la publicité pour l’objet convoité, comme si ces annonces venaient juste d’apparaître. Ce que l’on ne remarquera pas, c'est que tout cela était déjà autour de nous. Nous avons juste filtré ce stimuli avant ce jour parce que nous n’en avions jamais vraiment eu besoin avant d’en avoir envie. Cependant, maintenant que nous envisageons d’acheter le téléphone, nous le voyons partout. Notre cerveau est à l’affût de toutes les informations le concernant. La société d’autre part, a créé ou a déclenché votre désir d’acheter le téléphone par la promotion du produit pour le rendre populaire, ce qui augmente votre conscience à ce sujet.
Le biais de simple exposition, une potion magique pour faire ressentir un sentiment positif ?
Le simple fait de s'exposer de façon répétée à un stimulus le rend plus agréable pour nous. Il s'agit du phénomène cognitif connu sous le nom d'effet de simple exposition. Il nous arrive tous d’écouter une chanson qui ne nous plaisait pas particulièrement au départ mais finit par nous plaire à force de l’avoir écouté. Nous avons également le sentiment de trouver une personne sympathique, plus on passe de temps à ses côtés. Il s’agit ici de l’effet de simple exposition.
Il est évident que les publicitaires des grandes marques, sur internet, connaissent l’effet de la simple exposition et l’utilisent mieux que quiconque dans leurs campagnes publicitaires. En effet, plus on observe un logo, un slogan ou une image de marque, plus on développe une préférence pour ce produit en particulier.
L’effet de leurre, ou l’illusion du troisième choix
L’effet de leurre, que l’on appelle aussi effet d’attraction ou encore effet de domination asymétrique est un biais cognitif qui sert à influencer les choix d’un consommateur. Le principe est d’ajouter une troisième option pour obliger le consommateur/le sujet à choisir précisément une des deux autres options disponibles.
L’effet de leurre est un biais qui à pour objectif de brouiller toutes analyses rationnelles. Ce biais est très prisé dans le domaine du marketing.
L’effet de leurre a été découvert et décrit pour la première fois en 1982 par Joel Huber, professeur de marketing américain et ses collègues. Ils ont découvert qu’il était possible dans le cas où un consommateur hésite entre deux produits à des prix différents, d’influencer le choix en faveur de l’alternative désirée.
L’effet de halo ou l’importance de la première impression
L’effet halo, que l’on appelle aussi effet de notoriété ou encore effet de contamination, est un biais cognitif qui apparaît dans notre cerveau lorsqu’il construit une interprétation positive ou négative. Il affecte la perception des gens ou des marques, l'interprétation et la perception deviennent sélectives, c'est-à-dire première impression (“il ne voit que ce qu’il veut bien voir”).
Si la première impression sur la personne est favorable, ce biais perceptif tend à interpréter favorablement ce que cette personne dit ou fait. C'est l'effet halo positif. À l’inverse, si la première impression est défavorable, ce biais perceptif tend à voir la personne sous un prisme négatif. C'est l'effet halo négatif.
L’effet halo a été mis en évidence de façon empirique en 1920 par Edward Thorndike, psychologue américain. Mais il a fallu attendre 1946 pour que Solomon E. Asch psychologue polonais démontre scientifiquement cet efffet.
L’effet halo existe dans beaucoup de domaines, par exemple dans le marketing. Cet effet est exploité par les commerçants en faveur de leurs produits et services.
Les consommateurs peuvent avoir des préférences pour des produits qu'ils n'ont jamais utilisés uniquement parce qu'ils ont vécu des expériences positives avec des produits de la même marque.
En marketing, il est fréquent d'utiliser les acteurs et les grandes célébrités pour faire de la publicité. Ainsi, les consommateurs seront influencés par les célébrités et par l'effet de halo.
Le terme de “halo” vient des auréoles que l'on peignait au-dessus de la tête des saints. Cette auréole permettait de déduire que la personne représentée était un saint.
L'effet de favoritisme intra groupe : les marques deviennent vos amies
L’effet de favoritisme intra-groupe est un biais cognitif qui fait référence à la préférence de traitement que les individus accordent aux personnes perçues comme appartenant au même groupe qu’eux. L’effet de favoritisme consiste pour les membres d’un groupe à favoriser les membres de leur groupe d’appartenance. Ce comportement est à la source des phénomènes de discrimination.
De l'importance d'identifier nos biais cognitifs, pour une utilisation du numérique saine et responsable
Ainsi, dans une ère de l’immédiateté, de l’infobésité et d’une économie de l’attention en forte croissance, les biais cognitifs nous proposent une solution (inconsciente ou non) face à cette surcharge d’information, ce manque de sens au quotidien, ce besoin d’agir et de prendre des décisions rapidement mais également cette baisse d’attention et de la mémoire propre à notre époque digitalisée.
Mais ces biais, surexploités par les géants du numérique peu scrupuleux, peuvent constituer un danger si nous n’y prêtons pas attention. Le numérique a considérablement amplifié les phénomènes de l’attention, il est donc important de prendre conscience que nous filtrons certaines informations et que nous ne sommes pas attentifs à tout, ce qui biaise et restreint notre vision.
Également, sur-sollicités par les applications, sites, marques, nous devons prendre de nombreuses décisions en un temps toujours plus restreint. Mais cette façon de faire nous pousse parfois à tirer des conclusions hâtives qui peuvent être injustes.
Enfin, il faut être conscient que notre cerveau ne mémorise qu’une partie de ce que nous voyons et que notre vision et jugement ne sont donc jamais exhaustifs, que chaque expérience est différente et que les individus ne vont pas retenir les mêmes choses selon leur vécu et leur manière de fonctionner.
Rédactrices : Emma Bensalem, Marie-Alix Dagry, Pauline Filhol, Cloé Lambard, Cathy Ly
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