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MARKETING DIGITAL5 Clés pour le Marketing en période de Crise
La crise du Covid-19 a affecté nos vies à tous les niveaux, et le marketing numérique a certainement ressenti le changement. Les ressources de l'entreprise diminuent et les budgets sont plus petits, ce qui oblige à modifier les objectifs et les tactiques.
Mais ce ne sont pas toutes de mauvaises nouvelles. La crise offre également une occasion unique de repenser votre stratégie et de profiter des nouvelles opportunités qui se présentent. Le marketing en période de crise est possible avec une bonne planification et en fixant de nouvelles attentes.
En temps de crise et de réduction budgétaire, nous devons réévaluer ce que nous faisons et le faire passer à travers un “filtre de résultats”. Si une action ne produit pas de résultats mesurables ou percutants, nous ne pouvons pas nous le permettre pour le moment.
Cela signifie que nous devons nous assurer d'avoir les bonnes informations et de les surveiller en permanence. Voici trois façons de réexaminer vos métriques et de les gérer à l'avenir:
Dans le monde du marketing numérique, nous pouvons suivre de nombreuses informations provenant de nombreuses sources différentes, même les plus petits détails. Il est facile de se noyer dans un océan de données, donc la première chose à faire est de décider quelles métriques sont les plus importantes.
Ma recommandation dans ce cas est de rester simple. Ne choisissez pas de mesures trop compliquées, mais optez plutôt pour des mesures hautement pertinentes et contrôlables. 3 ou 4 peuvent suffire. Analysez celles qui peuvent être les plus pertinentes pour votre marque à l'époque : le taux de conversion, le coût d'acquisition d'un client, le trafic par source…
Lorsque vous déterminez sur quelles mesures vous allez vous concentrer, la prochaine chose est de voir comment vous pouvez les surveiller en temps réel via une carte de score.
Il est maintenant temps pour votre département informatique ou marketing de mettre leurs pouvoirs en commun pour assembler un tableau de bord centralisé avec Data Studio ou une autre solution, aussi automatisée que possible.
Dans une situation caractérisée par des changements et des incertitudes constants, il est important de pouvoir suivre les données en temps réel pour anticiper les changements. S'il y a une baisse de la réponse, vous devrez agir en temps réel, pas une semaine plus tard.
Je recommande également de passer en revue toutes les campagnes de marketing numérique que vous aviez prévues pour l'année.
Parce que l'environnement a radicalement changé, bon nombre des actions que vous avez planifiées peuvent ne plus être pertinentes ou appropriées. Il est donc temps de vous asseoir et de revoir vos plans et de vous demander s'ils pourront avoir un impact positif et efficace sur vos résultats. De nombreux plans ne sont peut-être plus une bonne idée, mais cela signifie que vous pouvez orienter le budget vers des initiatives plus efficaces.
Comprendre votre personnalité d'acheteur est essentiel pour comprendre comment s'y adapter en temps de crise. Vous devez savoir quels sont leurs besoins dans ce nouvel environnement et aligner toute votre équipe autour d'eux.
Pendant le Covid-19, les changements sur le marché ont été importants. Il y a deux mois, nous avons très bien compris notre client cible, mais maintenant les choses sont différentes. Nous ne saurons pas quand notre nouvelle normalité reviendra, et pourtant il y aura des nuances et des changements auxquels nous devrons nous adapter. Voici deux façons de commencer:
En règle générale, la recherche de mots clés n'est prise en compte que dans les premiers stades d'une stratégie de référencement ou de SEM, mais je recommande de rester au courant chaque semaine pour voir comment le comportement des clients change tout au long de la crise. Voyez comment les tendances et les besoins évoluent au fil du temps.
Un exemple très clair est la vente en ligne d'articles de sport: La demande de choses avec lesquelles faire de l'exercice à la maison a explosé pour devenir en rupture de stock. Et bien sûr, les marques ont dû y adapter leurs campagnes.
Effectuez des recherches par mots clés une fois par semaine et comparez les données avec l'analyse Web et la console de recherche Google pour commencer à identifier ces changements et ces sujets d'intérêt.
La meilleure façon de savoir ce que les clients veulent... c'est leur demander! Communiquer régulièrement avec les clients est important en temps de crise, car cela vous permet de comprendre où ils se trouvent, ce dont ils ont besoin et comment vous pouvez les aider et continuer à offrir de la valeur.
Cette tactique est particulièrement utile pour le B2B, car il y a généralement un contact plus étroit avec les clients. Mais si votre marque est B2C, utilisez des sondages, que ce soit par téléphone ou en ligne, et les médias sociaux pour vous connecter et comprendre vos clients.
Maintenant, il est très important de rester en contact souvent, non seulement parce que nous sommes à distance, mais parce que nous devons coordonner les informations sur les activités sans pouvoir se rendre rapidement au bureau de quelqu'un.
Je pense qu'il est impératif d'avoir une réunion quotidienne pour définir les priorités, évaluer l'évolution des métriques ou des obstacles potentiels et suivre les informations que nous collectons auprès des clients. Je recommande également d'avoir une réunion hebdomadaire qui se concentre sur les informations les plus importantes de la semaine, ce que les clients vous disent et comment vous pouvez les aider.
De nouveaux temps, de nouvelles priorités. Lorsque vous devez gérer un budget réduit, savoir hiérarchiser correctement est crucial.
Pour le gérer correctement, vous devez d'abord savoir avec combien vous devez travailler. Il est à noter qu'il y aura un grand nombre d'actions qui ne se produiront plus (voyages, foires commerciales, etc.) de sorte que ces budgets peuvent être utilisés pour d'autres activités de marketing numérique. De plus, les coûts des principales plateformes publicitaires (comme les publicités Goolge et Facebook) ont été considérablement réduits, ce qui représente une opportunité unique si votre marque en a les moyens.
Chez Cyberclick, nous suivons une méthodologie basée sur la publicité en entonnoir, dans laquelle nous distinguons trois phases:
Notre recommandation générale est de consacrer environ 40% du budget au fond de l'entonnoir et 30% aux deux autres phases. Mais en temps de crise, cette recommandation change car nous sommes plus intéressés à prioriser les résultats immédiats.
Par conséquent, pendant ce temps, le conseil est de continuer à dépenser le même investissement au fond de l'entonnoir et de modifier les proportions du reste. Si vous avez 50% de votre budget précédent, dépensez 80% au fond de l'entonnoir et le reste au milieu de l'entonnoir. Si vous avez autre chose, continuez à allouer une partie au sommet. Cela se traduira par une réduction des coûts d'acquisition à court terme.
N'oubliez pas que cette stratégie ne doit être utilisée que pour le marketing en cas de crise. Je ne recommande pas de l'utiliser pendant plus d'un ou deux mois.
La philosophie de Cyberclick a toujours été fortement soutenue par le marketing entrant et la création de contenu. Bien que de nombreuses entreprises utilisent cette approche, il y en a encore tellement d'autres qui n'ont pas franchi le pas. Mais avec cette crise, la nécessité de prioriser le contenu numérique et d'apporter de la valeur aux clients n'a fait qu'augmenter.
De nombreuses marques ont été obligées de miser sur le numérique et d'investir dans leurs contenus. Maintenant, se positionner ici en tant que leader dans cet aspect est plus compliqué que jamais.
Et c'est là que vient ma recommandation phare en marketing de contenu: Doubler ce que vous faisiez auparavant.
Si votre plan comprenait 15 articles, 2 vidéos et un podcast par mois, en ces temps de crise, je recommande de publier 30 articles, 4 vidéos et 2 podcasts. Mais, ne le faites pas au prix de la qualité.
La clé pour rentabiliser cet investissement est de pouvoir lier ces contenus à d'autres actions qui apporteront un retour sur investissement. De nombreuses marques sauront créer du contenu pour générer de la notoriété, mais peu seront en mesure d'amener de nouveaux utilisateurs au fond de l'entonnoir.
Le contenu doit donc être compris comme faisant partie d'une "carte" plus grande. Son but est d'attirer l'attention des utilisateurs pour les introduire dans l'un de vos workflows. Par exemple, nous pouvons diriger des personnes vers une page de destination à partir d'une vidéo YouTube? et les encourager à donner leurs données (sur un formulaire) pour devenir des prospects. Veillez à ce que toutes les actions soient connectées et entrelacées.
Pour pouvoir convertir de nouveaux visiteurs en prospects précieux, je vous recommande de suivre ces trois conseils:
Les crises changent le monde et bon nombre de ces changements présentent des opportunités. De nombreuses entreprises passent des canaux physiques aux canaux numériques, et le trafic Web a augmenté de 40% en Espagne pendant le confinement. Pour les spécialistes du marketing numérique, cela signifie que nous pouvons apprendre et nous améliorer.
La seule chose que nous savons avec certitude pour le moment est que le changement arrive, mais nous ne savons toujours pas à 100% comment il se passera: Qui est notre nouveau client, comment les habitudes seront-elles modifiées, quels produits seront désormais très demandés…
C'est pourquoi la situation doit être étudiée en permanence pour que de nouveaux marchés et besoins soient rapidement identifiés. Ma recommandation est de consacrer une partie de la réunion hebdomadaire à répondre à cette question: Quels sont les nouveaux marchés que je peux desservir ou les nouveaux produits que je peux créer?
Nous devons ouvrir notre esprit à de nouvelles façons d'apporter de la valeur au client. Par exemple, si la demande pour un produit a diminué, nous pouvons rechercher des options alternatives ou complémentaires pour créer de la croissance, des revenus et des clients. Nous pouvons également étudier ce qui s'est passé dans d'autres crises pour savoir quels types de produits ont été créés et pourquoi ils ont réussi.
En plus de répondre aux besoins avec des produits et des services, la crise est également une bonne occasion de repenser les canaux par lesquels nous communiquons avec les clients.
De plus, ces dernières semaines, nous avons assisté à un véritable boom des vies Instagram et des vidéoconférences dans Zoom, ainsi qu'à une popularité accrue des podcasts. Cela montre qu'en ces temps d'incertitude, il y a une chose qui est très claire: en temps de crise, nous voulons rester connectés.