Les clefs de la communication pour mon projet écologique et solidaire
Cette conférence-formation a eu lieu le jeudi 3 mai à la Maison des Acteurs du Paris Durable, avec Fabrice, Jérémy et Vincent, associés de Relations d'Utilité Publique.
Relations d'Utilité Publique est une agence de communication et d'influence fondée en 2006, spécialiste du développement durable et de l'économie sociale et solidaire.
Elle conseille et accompagne les associations, fondations, entreprises, et acteurs publics soucieux des enjeux d'intérêt général, dans leur stratégie de communication, de relations publiques et de lobbying et dans sa mise en oeuvre opérationnelle.
Relations d'Utilité Publique est membre de la coopérative de travail Coopaname (Scop-SA).
Cet article est également disponible sur le site des Acteurs du Paris durable en cliquant ici .
Cette conférence-formation s'est déroulé en 2 temps :
1. Temps d'introduction en plénière : quelques fondamentaux bons à savoir ou à réentendre !
Pour beaucoup, la communication c'est de la publicité. Cet essor de la publicité dans la deuxième moitié du 20e siècle est le pendant de la société de consommation.
Or, la communication est aussi et avant tout un domaine de savoir scientifique et universitaire : les Sciences de l'Information et de la Communication (SIC). Domaine qui se nourrit d'autres disciplines (histoire, psycho, sciences du langage, sciences politiques etc.)
« On ne peut pas ne pas communiquer » (à partir du moment où on existe et que notre existence est connue).
Fondamentalement, information et communication sont indissociables. S'il y a communication, il y a altérité, c'est-à-dire une interaction avec autrui. La communication, c'est avant tout construire une relation et se questionner sur son sens, et sur l'équilibre de cette relation.
2. Temps d'approfondissement sous forme d'ateliers en sous-groupes
ATELIER 1 : Construire sa stratégie de communication et son plan d'action
Cet atelier, mené par Jérémy JUST, concernait la façon de construire sa stratégie de communication, les questions clefs à se poser (public, objectifs et messages), les pièges à éviter et les méthodes pour déployer sa communication.
La première étape est de bien définir son projet en amont afin d'en faire un objet social structurant. Cela passe par :
- la définition d'enjeux de développement car on constate généralement que le manque d'efficacité d'une stratégie de communication renvoie à des objectifs de développement galvaudés ;
- la définition d'une identité propre qui s'appuie sur : une mission, des valeurs et une promesse. L'objectif est de créer de la différenciation tout en créant une cohérence entre le discours, l'offre et comment on la valorise.
Il faut ensuite construire un discours en passant par plusieurs phases de réflexion :
- identification du public cible : catégories de publics regroupées autour d'intérêts communs ;
- réflexion sur ce qu'on veut susciter comme comportement chez ce public cible (prescription, adhésion, souscription, etc.) ;
- création d'un message au croisement du bénéfice client et de nos objectifs de développement.
Après cela, il faut choisir l'outil de communication approprié. Les critères de choix sont :
- la valeur d'usage : connaître l'intérêt du public cible pour le support évoqué ;
- l'accord avec les objectifs fixés ;
- l'adaptation aux ressources de l'entreprise.
Mais après cela, comment mesurer l'efficacité de sa communication ?
Les indicateurs de réussite sont nombreux et se choisissent au cas par cas, ils diffèrent selon le projet. De plus, il est souvent nécessaire de combiner les actions pour améliorer l'efficacité de sa communication. Chaque projet a ses critères et ce qu'il faut retenir, c'est qu'il faut être capable de réajuster son plan d'action après avoir évalué les limites de la stratégie de communication mise en oeuvre.
Jérémy conclut ce temps d'échange en donnant 4 mots clés sur lesquels s'appuyer pour obtenir une stratégie de communication efficace : objectiver, construire, prioriser, choisir.
ATELIER 2 : Miser sur le relationnel et le réseau pour porter son projet
Animé par Vincent DAVID, connecteur invétéré, cet atelier a évoqué les bonnes habitudes à prendre pour se constituer un réseau toute au long de sa vie, et non pas seulement quand on en a besoin !
Règle d'or n°1 pour réseauter : "offrir avant de s'en servir". Offrir au réseau, c'est donner de son temps pour connecter ses connaissances. Il s'agit de mettre des personnes en relation, parler de projets des uns aux autres, se rendre utile, indiquer des noms, transférer des articles de presse utiles au projet de quelqu'un, parler d'une structure qui devra bientôt recruter, ...
Vincent estime dédier 20% de son temps à faciliter des connections. Mais on peut y consacrer moins et réussir quand même à se constituer un réseau. En France, le réseautage à des fins professionnelles a eu longtemps mauvaise presse, car assimilé à du « piston ». Cela s'améliore et on assume de mieux en mieux cette activité.
Quelques recommandations pour les structures (startups, ONGs, assos, porteurs de projet) qui se lancent :
- allouer une ligne budgétaire pour l'activité réseau. Cela servira à payer les adhésions aux fédérations/associations corrélées à votre secteur et à organiser de temps en temps un événement (tables rondes, débats, projections...) qui permet de réunir vos parties prenantes
- avoir un outil pour cartographier votre réseau, surtout si dans votre structure plusieurs personnes réseautent. Il permettra de tenir à jour les coordonnés, la date de la rencontre, les thématiques dans lesquelles la personne intervient, les contacts qu'elle vous a indiqués, etc. Il est possible de faire cela avec la fonction "Contacts" d'Outlook, ou avec la fonction Contacts de leur smartphone. Vincent lui exporte ses contacts Outlook sous format Excel afin de mieux exploiter l'info (gérer une base de données, envoyer des mailings par segmentation,...). Quelque soit le format de votre fichier source, pensez aux sauvegardes régulières !
Hélas, il n'y a pas encore à notre connaissance une application offrant à la fois les fonctions "Contacts" d'Outlook, la fonction d'exploitation des données d'Excel, d'affichage graphique sous forme d'un mind-mapping et encore de partage avec ses collègues réseauteurs. Par exemple, LinkedIn a été conçu pour servir en premier les cabinets de recrutement et ne permet pas d?exploiter l'info en dehors du réseau social (par exemple, pour envoyer une newsletter à tous ses contacts, ...).
Règle n° 2 : toujours remercier la personne qui vous a indiqué un nom et lui donner des nouvelles de vos projets.
Règle n°3 : avoir toujours des cartes de visite sur soi et aller au moins une fois par mois dans un événement. Et encore mieux, oser poser des questions lors de ces événements, en vous présentant pour être identifié.
Règle n°4 : écouter l'autre, ne jamais monopoliser la parole lorsque vous êtes en rendez-vous, en entretien, etc.
Vous pouvez consulter l'intégralité de la retranscription de cet atelier en cliquant ici.
ATELIER 3 : Exister et agir par le digital pour développer son projet
Cet atelier, mené par Fabrice BERRAHIL, a traité des canaux clefs (site, e-mailing, réseaux sociaux...), des objectifs et des enjeux de l'outillage numérique.
Quelque soit le projet que l'on porte, la communication digitale vient souvent dans un second temps, après avoir posé une stratégie de communication (quels sont mes publics ? quels sont mes objectifs ? quels sont mes messages ? quels outils vais-je utiliser, quels moyens ?). Dans les moyens, il y a la communication digitale. On ne fait jamais que du digital, il y a toujours un peu de papier, d'événementiel, etc. C'est important de penser l'interdépendance des supports et médias que l'on utilise.
Quand on pilote des outils digitaux, il faut penser un schéma de montée, marche par marche, de ses différents publics : à quoi, où est-ce que je souhaite amener les gens (qu'ils viennent à un événement ? qu'ils achètent ? qu'ils prennent la bonne décision ?)
Les outils digitaux peuvent ainsi servir différents objectifs :
avoir de la visibilité, capter l'attention
animer une communauté, garder le lien
générer du trafic, faire aller le public d'un point A à un point B sur internet
convertir, transformer, c'est-à-dire, faire monter la marche qui est optimale pour chaque public et qui correspond à mon besoin
Il existe donc plusieurs types d'outils :
le site internet : le meilleur outil pour avoir une présence en ligne et pour transformer
En plus d'avoir un site internet, il faut veiller à son référencement pour générer du trafic. Il y a le référencement naturel (SEO = search engine optimization) ; c'est-à-dire apparaître sur la première page des résultats de recherche autour du nom de notre projet sur un moteur de recherche (Google). Il y a aussi le référencement marketing (SEM = search engine marketing) ; c'est-à-dire payer une annonce (pubs Google) pour être intégré au milieu des résultats de recherche gratuits.
les réseaux sociaux
dont Facebook sur lequel on peut avoir :
- un compte personnel avec des amis.
- une page avec des fans. Pour la communication ait un impact via ce canal, cela nécessite d'avoir beaucoup de fans (1000 ou 2000 minimum). A titre d'exemple, si on a 100 fans sur sa page, une publication postée à l'heure la plus optimale touchera 5 à 10 personnes.
- les groupes (ouverts, fermés, invisibles). Les groupes Facebook sont un très bon outil pour mobiliser un cercle actif de personnes autour de son projet.
- les événements : peuvent être créés par une personne, une page ou un groupe
- la publicité : permet de générer du trafic.
dont Twitter, l'agora des décideurs, des influenceurs. 4 millions de personnes ont un compte Twitter ; 90% du contenu est produit par 5 à 10% des comptes.
dont Instagram, le règne de l'esthétique et du visuel. Un bon outil pour animer une communauté autour d'un projet qui produit des aspects visuels (mode, alimentation, ...)
dont LinkedIn, le réseau social professionnel
l'émailing, le meilleur canal pour toucher son public et générer du trafic.
Avoir une super gestion de ses données est essentiel pour la légalité, l'éthique et surtout la qualité de la relation avec le public. C'est important d'aller sur le site de la CNIIL qui met à disposition des tutoriels pour respecter la législation.
Le nerf de la guerre, c'est donc le fichier de contacts : adhérents, gens intéressés, utilisateurs des services ou autre. La première donnée souhaitée, c'est l'adresse émail, ensuite on peut qualifier le contact (nom prénom, code postal, etc.).
La qualité d'un émailing vaut mieux que la quantité.
Faire une newsletter, c'est l'Everest de l'émailing ! Il peut y avoir d'autres étapes préalables, des niveaux plus simples :
- premier niveau : 1 envoi = 1 message (= 1 action)
- deuxième niveau : l'envoi d'invitations à des événements, en mettant dans le mail, un bouton d'inscription vers son site.
Les critères pour une bonne newsletter :
- avoir un contenu très qualitatif : bons visuels, bon rédactionnel, bon contenu
- respecter la périodicité : l'envoi se fait tout le temps au même moment.
- être légitime dans l'information transmise : vous pouvez vous poser la question, informer est-il votre coeur de métier ?
Dans tous les cas, il faut utiliser des outils dédiés à l'envoi d'émailings. Il en existe qui ne coûte pas cher : Mailjet, SendinBlue, Mailchimp.
Le site internet Openasso(qui sera lancé prochainement), avec des livres blancs et MOOC sur comment utiliser les réseaux sociaux et la com' digitale : https://www.openasso.org
SolidaTech, ressources numériques pour les associations. Il centralise et gère notamment le programme "Google Ad Grant", subventions de publicités par Google pour les associations : https://www.solidatech.fr/
Merci beaucoup à Marianne Weeger, Ana Souza da Silva, Clément Pairot et Yasu Moy pour le travail de rédaction et à Yasu Moy pour les photos !
